Jedna z najbardziej znanych i cenionych firm bukmacherskich na świecie – William Hill – w ostatnim czasie wykonała kilka bardzo interesujących i odważnych ruchów. Czy wszystkie są skazane na sukces?

William Hill to brytyjskie bukmacher, którego początki sięgają 1934 roku. Obecnie w Wielkiej Brytanii Hills posiada około 2350 licencjonowanych punktów przyjmowania zakładów. W 1998 roku jako pierwsza firma w historii wprowadziła możliwość obstawiania zakładów online. Spółka zatrudnia na całym świecie około 16 000 pracowników.

Amerykański, sen czyli ekspansja na USA

W Stanach Zjednoczonych William Hill jest od 2012, kiedy to w Nevadzie firma „siostra” William Hill US zaczęła oferować zakłady sportowe.

W maju tego roku Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych orzekł, że obowiązujące od 1992 regulacje federalne, które zabraniają oferowania legalnych zakładów sportowych (w dużym skrócie) są niezgodne z konstytucją i od tego czasu, każdy stan będzie sam decydował o swoim interesie.

Oczywiście szansę zarobku zwietrzyły największe firmy bukmacherskie, ponieważ wyrokiem sądu otworzył się prawdopodobnie największy rynek hazardowy na świecie. Delaware i New Jersey jako pierwsi zalegalizowali zakłady bukmacherskie, a William Hill od razu rozpoczął działalność w tych stanach, w New Jersey również za pośrednictwem aplikacji mobilnej.

Kolejnym stanami było Mississippi i Zachodnia Wirginia, a kolejce czekają kolejne, które jeszcze w tym roku, albo na początku przyszłego powinny zmienić prawo i licencjonować operatorów, aby mogli oni legalnie oferować usługi.

Oczywiście wszystkie projekty WH wiązały się z wieloma akcjami marketingowymi jak podpisanie kontraktu z Anthonym Joshua (bokserski mistrz świata wagi ciężkiej), który został globalnym ambasadorem marki czy umowy skierowane typowo na USA: kontrakty z klubami NHL - New Jersey Devils i Vegas Golden Knights.

Zakup Mr Green

Kilka dni temu pojawiła się informacja, że William Hill ma przejąć szwedzkiego operatora kasyn online MRG (Mr Green) za około 2,8 miliarda SEK (242 miliony funtów). MRG działa obecnie na 13 rynkach i oczekuje się, że w przyszłym roku uzyska licencje na nowo regulowanym szwedzkim rynku gier hazardowych.

Akwizycja ma na celu poprawić międzynarodowy zasięg firmy i „różnorodność” przychodów. O całej transakcji było bardzo głośno w „hazardowym świecie” i nie tyle ze względu na dość niską cenę Mr Green. Mówi się, że Hills ma plany mocno zawojować na skandynawskim rynku, szczególnie szwedzkim po nowych regulacjach prawnych, które wejdą w życie w styczniu 2019 r. Kolejną bardzo istotną sprawą jest, że MGR posiada centralę na Malcie, gdzie część dużych firm zamierza się przenieść z Wielkiej Brytanii po brexicie (takie ruchy zapowiedziały już bet365 i 888).

Drugie dno

Patrząc na ostatnie poczynania WH można śmiało stwierdzić, że zarząd spółki nie boi się odważnych kroków. Nowe rynki (szczególnie USA) powinny przynieść spore zyski i na wielu z nich Hills powinien zostać topową marką.

Pytanie czy wszystko nie idzie zbyt szybko i łatwo. W USA wszystko wygląda bardzo dobrze, ale należy dodać, że wiele dużych światowych firm postanowiło wejść na amerykański rynek z „drugą falą”. Hill chce być jednym z pionierów i jako pierwszy chce przetrzeć szlaki. Czy słusznie? Czas pokaże.

Przejęcie MGR wygląda na bardzo interesujący ruch, ale należy dodać, że wyniki MGR w ostatnim czasie nie były rewelacyjnie i ceny akcji spadły. „Walka” w Skandynawii również nie będzie należała do najłatwiejszych. Holdingi jak Kindred, Betsson AB wywodzą się z rynku nordyckiego i znają go jak własną kieszeń. Bardzo ciężko będzie tam z nimi konkurować. Dodatkowo bet365 również mocno celuje w ten market, ostatnio znacznie wzrosły koszta marketingowe bukmachera ze Stok przeznaczone na ten obszar. Warto przypomnieć, że WH wycofał się w tym roku z Australii ponieważ biznes nie szedł tak jak powinien (sprzedanie William Hill Australia grupie The Stars Group za 300 mln $) i kto wie jak wyjdzie ekspansja na inne rynki. 

Nie ma co ukrywać, Hills liczy, że wszystkie transakcje przyniosą spore zyski i faktycznie może tak być, ale jest również drugie dno wszystkich tych projektów. Dużo mówi się, że William Hill stara się jak najmocniej uniezależnić od brytyjskiego rynku, na którym spółka swojego czasu generowała nawet 90% dochodów. Rynek brytyjski z każdym miesiącem jest mniej przyjazny dla firm z sektora hazardowego. Oprócz wcześniej wymienionego brexitu można wyróżnić dwa główne problemy:

• podwyższenie podatku od zakładów bukmacherskich w UK od października 2019 r. z 15% do 21% (nie mylić z podatkiem obrotowym w Polsce).
• Obniżenie stawki FOBR (Fixed odds betting terminal), krótko mówiąc, maksymalna stawka na samoobsługowym automacie do gry spadnie ze £100 do £2, również od października 2019r.

Politycy i media z UK w ostatnim czasie bardzo mocno atakują firmy hazardowe. Mówi się o zakazie reklamy podczas wydarzeń sportowych i zakazie reklamy w radiu i telewizji. Bardzo gorącym tematem jest uzależnienie od hazardu, które podobno dotyka co raz to więcej Brytyjczyków. Nic dziwnego, że firmy mocno inwestują w kampanię „responsible gaming”, starają się pokazać, że dbają o swoich klientów. William Hill m.in. przeprowadza akcję pod tytułem „Nobody harmed by gamling” starając się edukować swoich odbiorców.

Zapowiadają się dość ciekawe lata dla Wiliam Hill. Przed spółką wiele wyzwań i zobaczymy czy ten uznany i ceniony bukmacher dobrze zrealizuje zadania, które sam sobie wyznaczył.